• 道可智庫創始人和總教練,原IBM全球企業咨詢高級合伙人 《大客戶銷售組織突破》 提供專業企業內訓,政府培訓。 13439064501 陳老師
      2022年09月13日    李志宏 《商業評論》     
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    最近“名創優品” 很火,好像一夜躥紅的明星,瞬間熱遍大江南北。說實話,剛一聽說還納悶,這是個什么品牌名?那么繞口!盡管現在講課常常引用,不經同事和學員提醒,還是說不對它的名字。

    就是這個拗口的品牌名,不但攪動著電商們的神經,也點燃著傳統門店們新的希望。在研究它的模式時,最讓我激動的是它對目標客戶的深刻洞察與精準畫像。我們不妨來還原一下:

    名創優品的客戶洞察

    目標客戶的形態:18?28歲的年輕女性。一個花枝招展、酷愛打扮、追求個性、是個男人都想多看一眼的黃金年齡階段。

    目標客戶的特征:典型的90后,甚至95后,互聯網泡大的一代,熟悉電商如穿衣吃飯,無須轉換,天生就來。未入或剛入職場,大多還未出嫁,所以基本收入較低,量入為出。收入不多,但時間充裕,下班或休息時經常光顧人潮涌動、熱鬧、新穎的商場和街區,或閨蜜相伴,或好友相隨。絕對是各種新潮商品、服務和流行的追隨者與捍衛者。

    目標客戶的消費場景:如果時間緊迫,她們會直接網購,但不能馬上體驗效果,尤其是不能馬上秀給同伴看,讓她們頗感失落,帶著些許焦急等待到貨。所以但凡時間充裕,她們會選擇實地逛街去淘、去試,恨不得每個品牌中意的款式都試一遍才做購買決策。就算筋疲力盡,也樂此不疲。

    訴求和購買因素:她們逛街并不一定有購買目標,常常純粹就是逛逛,找找流行的感覺。有時會置辦一兩件大牌,但更多的是想物有所值地將流行元素添加到自己的身上,讓美駐足,不辜負這個花季的年齡。淘到的寶貝最好能馬上穿上身,對著鏡子,邀來伙伴集體評鑒。遇著便宜隨手就買了,哪怕回去只用一次,或者干脆就沒用過。

    目標客戶轉換因素:海報、電視、明星、朋友圈,凡是刺激她們視覺和美麗想象力的觸媒,都會影響她們去嘗試。一旦落入大眾化,樣式不能推陳出新,不再符合自己審美標準,她們毅然決然選擇淘汰,漂移到其他品牌,因此她們的品牌忠誠度可能會比較低。隨著年齡增長、嫁為人婦、成為母親,前述行為都可能發生較大轉換。

    當讀到這里時,你就能明白名創優品在電商如日中天的今天為什么能一夜爆紅了。針對18?28歲這群年輕女性,名創優品將門店選址在最繁華的核心商業區,將購買場景設置為主流消費(如聚餐、看電影、室內運動等)后的順便購物挑揀,而非專程購物。名創優品的核心產品價位在10?29元之間,人均次消費在50元左右,優質低價的產品極容易促發這群收入不高卻愛美的女孩子的購買行為,而當場付款、當場拿貨的現實體驗,更增強了與閨蜜手挽手閑逛購物的愉悅感受。

    所以名創優品能在兩年時間開店1,100家,每天500萬人進店,2015年收入50億元,公眾號粉絲1,000萬。而它還有更大的目標:2020年開店6,000家,收入達600億元。

    讀到這里,是否覺得它有如《功夫》中男主角阿星在最后一刻將九式如來神掌合為一體,一記絕招擊退火云邪神?

    客戶洞察逐步解析

    客戶洞察有沒有招式和套路?根據我的長期實踐和研究,綜合彼得·德魯克、菲利普·科特勒和邁克爾·波特的思想,我總結出客戶洞察的“五招十六式”。

    1.  勾畫目標客戶群體的形態:對所有相關人群進行寬范圍定義和歸類,便于最終做定位決策時優中選優、做吸引力分析。

    1)分類的標準:即通常所說的細分矩陣,選擇兩個變量進行二維度組合描述,每一個縱橫交叉點即為一個細分市場。

    2)細分矩陣的結構描述:對每一個上述形成的細分市場進行有效性分析,去除無效市場,然后對有效細分市場的市場占比與市場規模進行描述。

    3) 結構的穩定性:各有效細分市場因循時間和外部變化的增長性趨勢。

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    回看名創優品,它既沒選擇事業有成的中產白領,或者貴婦人群,也沒選擇低齡女生,這是年齡維度;從購物需求的維度來看,它沒有選擇大件購物和貴重消費(這會有一個復雜的購物決策過程),也沒有選擇街邊攤的低廉消費(那不符合她們愛美的品味和身份層次)。這兩個維度交叉,那個18?28歲、追求時尚和優質低價的消費女性就被洞察出來,成為其核心目標細分人群。

    2.  描述目標客戶的特征:對各細分市場的客戶群體,在購買我們目標提供物時的相關消費特性進行描述。

    4)收入水平與購買力,特別是重復購買能力。
    5)個性特征:在消費目標購買目標物品時所表現的個性特征。
    6)生活方式:該群體所崇尚的與目標提供物相關的生活習慣和方式。
    7)消費習慣:該群體在該類消費中的通常習慣和模式。

    3.  目標客戶消費場景:這在名創優品的客戶畫像中最為深刻和精準。

    8)典型場景:該群體在該類消費中出現的場景羅列。
    9)場景描述:各消費場景的細化描述與關鍵場景要素抽離。

    4.  核心訴求和購買因素:

    10)場景性核心訴求:該群體在各場景下的核心訴求。
    11)場景性痛點:在各場景下,該群體面臨的痛點。
    12) 購買因素:在該場景下,該群體的購買因素、影響因素及其優先順序。

    5.  目標客戶轉換因素:對目標客戶群體如何獲得、保留與再拓展的路徑與要素進行勾畫。

    13)獲取路徑和獲取成本:該目標客戶獲取的路徑、方式和成本分析。
    14)購買力和長期價值:該目標客戶的長期購買力、生命周期價值與投入產出分析。
    15)客戶流失:在哪種條件下該目標客戶會流失。
    16)非客戶發展:做哪種非定位根本性改變,目前的非目標客戶會被發展成為目標定位客戶。

    武功練到這里,一個完整的目標客戶市場就會被勾畫出來。至此,你就可以運用通用電氣業務矩陣進行細分市場的吸引力分析,從而做出目標提供物要定位的目標客戶組合,但往往僅一個細分市場就足夠你的企業折騰了。

    對于初創企業或轉型的新業務,完成這項工作不是一蹴而就的。對于持續運營的業務,你也需要形成該“五招十六式”的客戶洞察文本描述,并不斷更新,形成新的版本。做企業,其他事項都可以做減法和節省力量,唯有客戶洞察,需要花費大量心力,持續不斷地去探究。

     本文首發于《商業評論》雜志 

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